Tengo más de 20 años de experiencia trabajando por todo el mundo, desde Alemania hasta Kenia pasando por casi toda Latinoamérica. Empecé desde el Marketing y poco a poco fui desarrollando mi lado más comercial y de liderazgo de equipos. Siempre con foco en cosmética y alimentación para multinacionales (Henkel, Nestle, Rocket Internet, Sephora, Puratos).
Mi llegada a Indonesia ha sido un paso natural donde Puratos ve un enorme potencial de desarrollo del mercado local.
En Julio de 2023 hago un primer viaje exploratorio. En Indonesia ya había un negocio existente desde hace años, la pregunta que nos hacemos es como podemos aprovechar el gran potencial de Indonesia y convertirlo en líder de crecimiento para la región.
El primero es su enorme población, con una pirámide poblacional todavía muy joven con una media de 35 años, y con un poder adquisitivo mucho mayor a otras regiones. Si a esto le sumas una situación política y macro económica relativamente estable estamos hablando de un país con un potencial de crecimiento orgánico asegurado para los 20 próximos años como mínimo.
El segundo es disponer de Retail landscape extenso y moderno. El hobby preferido de los indonesios el fin de semana es ir al centro comercial, centros de consumo y entretenimiento para toda la familia. Esto sucede a lo largo y ancho del país, no solo en Jakarta, sino en las más de 20 ciudades de más de 2 Millones de habitantes.
Hay una gran presencia de marcas y retailers internacionales con gran influencia europea, americana y asiática. En general el consumidor indonesio está abierto a la globalización y a descubrir nuevos productos y formas de consumo. La gran mayoría de los consumidores por ejemplo todavía no ha probado un croissant o unos espaguetis, y ven en ello algo super novedoso y aspiracional.
A nivel agregado el potencial de Indonesia es enorme. Sin embargo, cuando desagregamos esa demanda vemos que la infraestructura todavía es deficiente y en un país tan extenso todavía es muy complejo y costoso llegar al consumidor final.
De hecho, la gran mayoría de empresas de gran consumo externalizan la logística y se necesitan grandes volúmenes para que el distribuidor pueda rentabilizar la construcción de su RTM.
Además, la competencia local, sobre todo para productos de poco valor añadido, es feroz. Hay pocas, pero muy grandes corporaciones locales, que están verticalmente integradas, muchas veces con lazos políticos.
Particularmente el sector alimentación y restauración se está literalmente abriendo al mundo. Para Puratos, el llegar desde una cultura basada en el trigo a una basada en el arroz es una gran oportunidad.
En general cualquier modelo donde se pueda llegar directamente al consumidor final, sin la necesidad de crear complejas RTMs, por ejemplo, a través del ecomerce o con puntos de venta propios.
Por último, hay que pensar que a medida que aumenta la renta per capacita, los consumidores se abrirán cada vez más a productos más premium y donde la marca y el valor añadido tengan mayor relevancia. Sin ánimo de ser exhaustivo, creo hay un potencial enorme para productos de belleza/cuidado personal, productos financieros, seguridad y productos enfocados a niños.
Juegan un rol crucial. Indonesia es uno de los mayores productores de aceite de palma. También dispone de amplísimos recursos pesqueros y mineros. Todo ello ayuda a la entrada de divisas y a estabilizar el tipo de cambio de la moneda local.
Dicho esto, la economía indonesia se encuentra en una fase de transformación acelerada. La clase dirigente es totalmente consciente de que en los próximos 20 años tienen que hacer un giro radical de su economía hacia la industrialización y el valor agregado sino quieren quedar atrapados en el “middle income gap”.
- Buscar un socio local. Las regulaciones y las relaciones con el gobierno pueden ser complejas.
- Producir localmente, con alto valor agregado, y creando barreras de entrada desde el minuto 1.
- Adaptar el producto a los gustos y necesidades locales, pero utilizar la imagen positiva de calidad de cualquier marca o producto extranjero.
- No menospreciar la complejidad y elevado costo del RTM.
Soy muy optimista con el mercado indonesio. En general creo que va haber una explosión de consumo, a medida que la población se concentra todavía más en las ciudades y gana nuevos consumidores.
Las nuevas generaciones no están necesariamente ancladas en los valores y costumbres de sus padres, y están por tanto ávidas de probar nuevas cosas. Sin lugar a dudas, los shoppingmalls y los lineales de los supermercados van a ganar en variedad. En cuanto al sector de la alimentación ya empezamos especialmente a ver un crecimiento en la demanda de productos más saludables y más sostenibles.
La persistencia, la excelencia en la ejecución y cultivar las relaciones con las personas al final acaban dando sus frutos.
